quinta-feira, 5 de junho de 2014

Ganho de escala



Por Sergio Adeodato | Para o Valor, de São Paulo

Existem hoje no mundo mais de 400 selos verdes que atingem o consumidor final. Grande parte abrange produtos florestais e agrícolas, diretamente associados ao uso de recursos do planeta. As dez principais commodities diferenciadas no mercado pela aplicação de regras ambientais e sociais - como madeira, celulose, soja, óleo de palma e cana-de-açúcar -, já movimentam US$ 31,6 bilhões por ano em comércio. Os dados constam em estudo inédito recém-concluído pelo International Institute for Sustainable Development (IISD) e aquecem o debate sobre como e em qual ritmo a sustentabilidade é efetivamente incorporada aos negócios.

A busca voluntária por atributos socioambientais de produtos e serviços é termômetro do processo. "As iniciativas estão mudando do nicho para o padrão principal", diz Luis Fernando Guedes, gerente do Imaflora, em Piracicaba (SP), que promove o uso responsável de recursos naturais e audita práticas no campo e na floresta. Para Guedes, os números expressivos apontados pelo estudo se devem "a pressões de organismos internacionais, aos compromissos de grandes corporações e à preocupação de manter o suprimento de matéria-prima no futuro".


No caso do café, commodity mais comercializada no mundo depois do petróleo, a parcela da produção com selo verde aumentou de 9% para 40%, em nível global. No Brasil, maior produtor, o McDonald's anunciou recentemente a venda de café produzido no país com a marca da certificação. A estatística mostra uma mudança de patamar na produção sustentável, mas a pesquisa do IISD - a primeira do mundo que dimensionou o efeito dos selos verdes de mercado - alerta para um aspecto negativo: a existência de uma enxurrada de códigos de conduta e outras iniciativas autoregulatórias com regras frouxas de controle ambiental.

Como resultado, a oferta atual de commodities com selo de boas práticas é entre duas e três vezes superior à demanda. A produção segue normas para reduzir impactos, mas uma parcela significativa não é vendida ao consumidor final com esse apelo. Um terço da madeira tropical da Amazônia comprovadamente sustentável é comercializada como produto comum, segundo recente estudo do Imaflora.

De igual modo, a maior parte do papel fabricado no Brasil provém de plantios de eucalipto certificados, mas a origem sustentável nem sempre é valorizada na ponta final. No país, cerca de 13 bilhões de caixas de suco e leite são colocadas por ano no mercado, todas feitas de material com atestado da sustentabilidade. No entanto, apenas 8,7 bilhões têm o selo para o consumidor. Em 2010, foram 5 bilhões.

"Educação do consumidor e regulação por parte do poder público, assim como se fez com o cigarro, são essenciais para dar escala a produtos sustentáveis", afirma Fernando Fernandez, presidente da Unilever no Brasil. A empresa tem meta global de só utilizar matéria-prima com selo verde até 2020. Atualmente, 25% do açúcar que compra no país apresenta o emblema. "Para um fabricante de produtos de largo consumo, é estratégico colocar a sustentabilidade na criação das marcas e no coração do negócio", diz. Ele lembra que as redes sociais mudaram a relação entre marcas e consumidor e a transparência passou a ser fator chave. "O desafio é promover um novo modelo de consumo, porque o mundo não sustentável traz riscos e alta volatilidade ao negócio."

De acordo com o último relatório da pegada ecológica global, divulgado pelo WWF, a produção de bens e serviços para o sustento do atual estilo de vida usa 50% mais recursos do que a Terra pode fornecer. Ao ritmo de hoje, em 2030 dois planetas não serão suficientes para esse padrão.

A questão é de sobrevivência, mas ainda não se tornou o principal vetor dos negócios. O processo exige investimentos em mudanças de produção e depende de políticas de governo e cenários econômicos globais. Há barreiras culturais. "A sustentabilidade já foi assimilada como um diferencial competitivo, mas precisamos de métodos para medi-la em cifrões", analisa a economista Marina Grossi, presidente do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS). Ao reunir 75 empresas responsáveis por 40% do PIB brasileiro, a entidade articula ciência e setor produtivo na Ação 2020 - iniciativa que pretende replicar negócios e subsidiar políticas públicas de fomento à sustentabilidade. "As empresas moldaram o atual padrão de consumo, criaram desejos de compra e devem agora fazer parte das soluções", diz Marina.

O governo, cujas compras e contratações representam 15% da economia brasileira, tem papel relevante na geração de escala e na criação de normas e incentivos para premiar quem faz correto. "Aos poucos, o tema deixa de ser elemento secundário, restrito à comunicação nos relatórios, e ganha valor estratégico, puxado por consumidores e investidores", ressalta Marina.

Ao sair do nicho, a sustentabilidade tende a ficar mais barata e acessível? Para analistas, o ganho com apelo socioambiental não estará no preço, mas na conquista de reputação e espaço no mercado, mais exigente e competitivo, tendo pela frente o desafio de tornar equitativa a opção pelo sustentável - tanto no consumo como na produção, incluindo pequenas empresas e produtores rurais. No Brasil, as principais pesquisas com consumidores indicam que muitos comprariam produtos com essas características, mas poucos pagariam mais por eles.

E há também um fator socioeconômico de peso a considerar: a ascensão da "nova classe média". Para economistas, é difícil prever quando o ímpeto de consumo neste segmento será proporcional à preocupação com impactos ambientais.

"A justiça social é importante, mas permanecemos rodando o software do século passado, alicerçado no consumismo e no imediatismo", avalia Mario Monzoni, diretor do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas, em São Paulo.

Matéria publicada originalmente no Valor Econômico



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